大学卒業後、株式会社電通に入社。営業局を経てクリエイティブ局へ。その後は、コピーライターとして、様々な商品・企業・団体のブランディングに従事され、手掛けたプロジェクトの数は100以上。世界三大広告賞のうちCannes LionsとThe One Showのダブル入賞をはじめ、ACC賞、TCC新人賞など、国内外で20以上のアワードを獲得。広告以外にも、大学でのコピーライティングやアイデア発想のゼミも開講するなど多方面で活躍される一方で、著書も多数。今年3月には、祥伝社から「聞き出せる人が、うまくいく」を発売。
大学と大学院を経て、AIスタートアップ企業に就職。採用・人材育成・組織文化づくりを統括する傍ら、「ぬいぐるみコミュニケーションデザイナー」として活動。大人とぬいぐるみの関係性に着目し、ぬいぐるみを起点とした対話や自己理解、コミュニティ形成の研究・実践を行っています。主宰する「ぬいぐるみの保育園」は予約困難な企画として話題を呼び、テレビ・新聞・Webメディアなど多数のメディアで紹介。企業・教育機関でのワークショップや講演活動も展開し、ぬいぐるみを通じた新たなコミュニケーションの可能性を探究。
慶應義塾大学経済学部卒業、三菱総合研究所で主に自動車メーカーや国内外政府機関へのコンサルティング業務に従事した後、2008年に米ピッツバーグ大学経営大学院よりPh.D.を取得。同年より米ニューヨーク州立大学バッファロー校ビジネススクール助教授。
1994年生まれ、滋賀県出身。大学在学中、学内で開催されたミスコンテストで準グランプリを受賞。
株式会社電通でコピーライターの荒木俊哉さんと、ぬいぐるみ研究者で株式会社Fluffy Communication代表の金子花菜さんを迎え、「広告×ぬいぐるみ」をテーマにディスカッション。会議で大切な場づくりやプレゼンを磨くコツ、アウトプット力を高める習慣について、 経営学者・入山章栄さんが迫ります。
まさに「探索」という言葉がしっくりきます。私たちは最初からゴールが決まっているわけではありません。クライアントと一緒に「どんなものを作ろうか」と話しながら、「ここがゴールかもしれない」と見つけていく感覚に近いです。
荒木
会議では、まず心理的安全性を作る事を意識しています。誰もが発言しやすい空気を作るのは基本ですが、細かい事で言えば、「でも」という言葉は絶対に使わないようにしています。
荒木
とはいえ、「なかなか納得できない意見もありますよね」と言われる事もあります。そんな時は「どうしてそう考えたんですか」と、その考えに至ったプロセスを聞くようにして、納得できるポイントを見つける意識をしています。
あと、本当に細かい話ですが、人と向かい合って話す時は必ず相手の片目を見るようにしています。
荒木
今は左目を見ています。片目だけを見ると少し違うんです。男性同士で向き合うと少し分かりづらいかもしれませんが（笑）。両目を見続けると、お互いにプレッシャーを感じやすいんです。片目を見るだけで、ちゃんと向き合って話しているように感じます。
以前、キャリアコンサルタントの資格を取った時に、カウンセリングの勉強をした事をこういうところに生かしています。
荒木
私は「会話占有率」という考え方を大事にしていて、複数人で話す時は、全員の発話量をできるだけ均等にしたいと思っています。
先日も、ぬいぐるみ好きの方を5人集めて、ゴールデンウィークにワークショップを開催しました。「自分史ワーク」というのが、一部のマネジメント研修などでも取り入れられていて、たとえば、サイバーエージェントの後継者を育成する選抜プログラムでも、最初に実施されて一番盛り上がったと聞いています。
私はそれをアレンジして、自分の歴史と一緒にぬいぐるみとの歴史を振り返るワークショップを行いました。参加者の皆さんは初対面で、最初は「ぬいぐるみなんて持ってきていません」と照れながら来られる方も多くて、「ぬいぐるみちゃんは一緒じゃないんですか」と聞くと、バッグからごそごそ取り出して、「初めまして」と始まる、そんな雰囲気です。
だからこそ、ファシリテーターとして一番意識しているのは、参加者全員が平等に話す事です。一人90秒と時間を決めて、90秒経ったらベルを鳴らして、拍手して、次の方と進行する事で参加者全員の満足度を上げていきます。普段あまり人前で話さない方は最初は恥ずかしいかもしれませんが、それを乗り越えて話し切った達成感が「今日ここへ来て良かった」という自己肯定感につながるのを逆に利用して、そういった場を作っています。
金子
私は「同じ事は絶対にしない」と決めています。これは私自身のこだわりでもありますし、自分だからできる事との掛け合わせでもあります。ぬいぐるみ以外にもいろいろな活動をしていますが、すべてに共通するテーマは「ガチでリアル」「ハイエンド」なので、おままごとには絶対にしません。
「ハイエンド」とは、自分の生活圏でできてしまう事にわざわざ参加しなくても、自分の生活圏を離れた特別な体験をする事で、その日が特別になるんです。会場とかも大理石張りで、コンサートも開けるような、とても素敵なスタジオを借りています。
金子
その場所へ訪問する事から、もう夢が始まっています。「何、ここに今日、うちの子行くの？」みたいに。ぬいぐるみが使う遊具や雑貨、ギターなどの楽器も全部手作りしています。ディテールをこだわりまくって、採算度外視で作る事をして、誰にも真似できないものをやる。だから広がらなくていい。私だけで終わっていい。もし全く同じものを真似されたら、その日に私はもう終わりにしよう。
最近は真似してくださる方も出てきて、「少し有名になったのかな」と感じる事もありますが、同じクオリティや世界観を作れる方はまだ現れてはいないので、そこに自分の活動を続ける意義を感じています。
金子
人とは違うオリジナルなものを作りたい気持ちは強くあります。アイデアの世界では、基本的に全く新しいものはなかなか生まれません。結局は何かと何かの組み合わせで、言葉も同じだと思っています。
小説は単語が並んでいるだけなのに、そこから無限の物語が生まれる。キャッチコピーも一つの単語と、もう一つの単語の組み合わせにどれだけ意外性があるかが、人と違うものや新しいものを作るヒントになると思っています。
普段は結び付かない言葉同士をいかにつなげるか。すごく平たい言葉だけど、その組み合わせによって人と違うものを作れないかと考えています。難しい表現は多くの人に届かなくなるので、できるだけシンプルな言葉を使いながら、意外性のある組み合わせを探しています。「そうだったのか」と新しい発見につながる事は、いつも大切にしています。
荒木
「全部は伝わらないのが当たり前」だと思っています。広告で言えばキャッチフレーズがありますよね。新聞広告を思い浮かべると、左上にキャッチフレーズがあって、その下に文章が続いています。僕らはその文章を「ボディコピー」と呼びますが、プレゼンも少し似ていると思っています。
キャッチフレーズは、すべてを伝えるためのものではありません。相手の興味を引く役割なんです。
荒木
それだけでマンションの魅力を全部伝えられるわけではありませんが、とりあえず「これだけは伝えたい」という一点だけ伝わればいいくらいの気楽な気持ちでプレゼンに臨んでいます。
私自身、人の話を聞いていても頭に残るのは一割くらいだと思っているので、60分話しても覚えてもらえるのは一つか二つくらいだろう、と考えているので、「全部伝えなくていいや」というスタンスでいるのが一番かもしれないですね。
荒木
ここでも「聞く」事につながるんですが、一つでも覚えてもらえたら、あとはその場でディスカッションすればいい。
私はプレゼンというより、ディスカッションをする感覚で臨んでいる事が多いです。
荒木
むしろ、聞き出す絶好のチャンスだと思っています。CMのコンテを提案すると、「いいですね」と言う方もいれば、「うーん」と反応する方もいます。そんな時は「どのあたりが気になりましたか」と聞き出して、「では次はこういう案を持ってきます」と、次につなげています。
荒木
「全部伝わらなくていいや」と覚悟を決めるのは、なかなか難しいところですよね。
金子
プレゼンが得意と言うのは恐縮ですが、本当にプレゼンには命をかけていて、練習のためなら徹夜もできます。3分版、5分版など、完璧に仕上げてインプットしてきますし、自分で録音して、電車の中で1.5倍速くらいで聞き返しながら、何が起きても話せるくらい暗記するまで準備します。だから人へ伝える時は、だらだら話さず、「これだけは伝える」という一点を徹底的に磨いて持っていきます。
プレゼンの資料も同じで、足していくのではなく、引き算で作っています。また、ぬいぐるみだからといって可愛らしい資料にせず、大人向けの世界観で作る事も強く意識しています。
ありがたい事に、多くの方はぬいぐるみの世界をほとんど知らないので、何を話しても「へぇ」と興味を持ってくださるんです。一度興味を持っていただければ、私が一方的に話さなくても、自然と質問が出てきます。
金子
もちろん、一般的なプレゼン資料は作ります。
荒木
気持ちとしては、私もそうありたいです。資料は作りますが、それ以上に相手との対話のほうが大事だと思っています。そこから生まれるものに価値があるので、資料も詰め込みすぎません。
自分が話す時間はできるだけ早く終えて、聞く時間やディスカッションする時間を取りたいですね。
荒木
予定調和じゃない展開になると、そこから新しいものが生まれる気がします。私も、自分では「これはいい」と思って出したコピーや企画に対して、「うーん」と言われた時、「なんで良いと思ってもらえないんだろう」とズレが生まれますよね。その瞬間に「これいいな」と、そのズレを紐解けば、新しいものが生まれるんじゃないか、次のステップへ進めるんじゃないかと考えます。
だから、予定調和じゃない瞬間やズレをむしろ楽しんでいます。
荒木
「どこに違和感がありましたか」「具体的に教えてください」みたいな感じで聞きます。
荒木
実は全然違うんです。仕事ではすごくフレキシブルで、スタートアップで働いているので、「なるようになれ」という感覚ですし、プレゼンでも「ここだけ伝わればいい」と考えています。
金子
そうですね。中途半端にやると、「ぬいぐるみが好きな人って、ゆるいよね」「趣味だから適当にやってるんでしょ」と思われて、おままごとに見られたくないんですよ。お客様もそうですし、ぬいぐるみが好きな仲間にも失礼だと思っています。
「こんなにすごい世界があるんだ」「ここに参加しているんだ」と、自信を持ってもらうために世界観を作っています。
金子
世界を変えたいと思って、5年前に会社員を辞めて大学院へ進学した頃は、ぬいぐるみが好きな大人の多くが「ぬいぐるみが好き」と言えずにいて、自己肯定感も低かったんです。ぬいぐるみが好きな大人が、堂々と「私、ぬいぐるみが好きなんです」と言える世界を作りたい想いで活動を始めました。
昨年、「ぬい活」という言葉を、私が出演したNHKの番組でディレクターさんが初めて使ってくださったんです。その後、「ぬい活」が流行語大賞にノミネートされて、4年間一生懸命続けてきて、自分一人の力ではありませんが、少しずつ形になったと感じられて、本当にホッとしました。
金子
使命感が本当に素晴らしいと思います。良い意味で違うとも感じました。私はコピーライターであって、作家やアーティストではないから、「何かをこうしたい」という意志が無いんです。
荒木
でも、それは「何のためにやるのか」を、あまり意識していないという事でしょうか？
荒木
私はスタートアップで人材育成も担当しています。今年の新卒研修では、アメリカの大学院などでも実践されている「フリップド・スタディ」を取り入れました。「動画を見て感想を書きましょう」ではなく、「今日はこのプレゼンをしてもらいます。評価基準はここです」と、最初にゴールを伝えた上で課題の動画を4本用意し、「全部見る必要はありません。好きなものを見て、自分が学んだ事をプレゼンしてください」と伝えます。
「インプットには必ずアウトプットがセット」という考え方を、新卒社員に最初から身に付けてもらうために、課題の出し方からアウトプット前提にして、その内容へフィードバックします。
アウトプットを見れば、「なぜそうなったのか」「インプットの仕方に課題があったよね」と指摘できるので、自然とインプットの質も上がっていきます。
金子
今のお話を聞いて、本当にいい方法だなと思いました。何かを見たり聞いたりした時、自分がどう感じたかを言葉にするだけでも、一つのアウトプットになると思うんです。人へ伝えなくても、映画を見て「面白かった」で終わらせるのではなく、「どこが面白かったのか」を言葉にする。
人の経験は、出来事と感じた事が揃って初めて、人の経験になります。アウトプットも、「人へ伝える」とか「仕事へ生かす」といった大きな話ではなく、自分が味わった動画や読んだ本に対して、自分がどう感じたかを一度言葉にするだけでも十分です。
荒木
そう考えれば、アウトプットは決して大した事ではありません。
荒木
ほんの少しでもいいので、言葉に出して形へ残してみる。そして、客観的に見返すのが大事だと思います。
荒木
