「ブランディングの時代に企業が発信すべきなのは、機能でも情報でもなく、思想です。」 AIによって知識がコモディティ化し、誰もが同じことを語れる時代になった今、企業が選ばれ続ける条件とは何か。カゴメ、花王、トヨタ、ユニリーバなど、具体的な企業名を挙げながら、早稲田大学大学院教授・入山章栄氏がブランドの本質を語った。
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AIで情報が均一化していくと言われますが、強い認知はこれからでも作れると思うんです。それどころか私は、これからの時代の方がブランドは大事だと考えています。なぜかというと、AIによって知識がコモディティ化するからです。私が言っていることも、誰でも同じように言える時代になってしまいます。
そのときにすごく大事になるのが、「入山先生が言うなら」と思ってもらえるかどうかです。私は幸い、これだけAIが普及する前からいろいろな方に「入山先生が言うならそうかもね」と思ってもらえる状況を作れていたので、そのブランドでやっていける。知識で差がつかなくなるからこそ、「誰が言うか」という信頼が武器になるわけです。
正直、私より学歴も経歴もすごい人はいくらでもいますが、幸い人より少しだけ話す能力が高いので、面白がって聞いてもらえるのだろうと思います。だからこそ、これから大事なのは伝え方であり、人柄や個性、キャラクターです。ブランディングとは要するにユーザーインターフェースであり、人間で言えば話し方なんです。
認知づくりがうまい企業として、BtoCで思い浮かぶのがカゴメ株式会社です。消費者に対して「トマトなどの野菜で健康づくり」という強烈なイメージを植え付けている会社です。トマトジュースといえばカゴメが第一に想起されるじゃないですか。そういう認知を消費者の中に作り切っていてすごいなと思います。
カゴメの強さは、「カゴメ株式会社のファン」が多いことによるものだといえます。つまり、強いブランドとはカゴメのように、「企業そのもののファンが多い状態」を指すものだと考えます。
対照的なのが花王株式会社です。洗濯洗剤を選ぶとき、「アタックだから使いたい」のであって、「花王だから使う」わけではないという人も少なくないのではないでしょうか。もしそうだとすれば、機能面でのマーケティングしかやってきていないために、本当の意味でのブランディングができていない結果だといえます。このように、コーポレートブランディングは非常に重要な取り組みです。
ただし商材による違いはあります。洗剤なら機能性で選ばれると思いますし、飲料なら「産地や美味しさ」などの選ばれ方があったりする。ただ、機能や便利さで差がつきにくくなっていくこれからは、もう少しブランディングに寄っていくべきでしょう。
これから発信を強めていくなら、訴求ポイントは便利さや機能よりも「エモさ」。応援したいから買う、気分が上がるから買う。機能の良し悪しではなく、心が動くかどうかで選ばれる。だからこそ私は「とにかくエンタメとブランドなんだ」とずっと言ってきています。
いま一番うまいなと思っているのはトヨタ株式会社です。ファミリー向けのイメージが強かったアルファード（大型ミニバン）を、世界基準の高級な空間を提供できる社用車に変えた。これは本当にすごいことです。
これがいけると分かって出てきたレクサスのLM（最上位ミニバン）には、やっぱり心が動かされるわけです。LMの後部座席に、ショーファーカー（専属の運転手に任せて移動する車）として乗りたくなる。あのブランドの世界観は、レクサスが積み上げてきた歴史の上にできていて、実にうまいなと思います。
機能で差がつかなくなる時代ほど、こうした「エモさ」の設計にブランドの勝敗がかかっていくのだと思います。
ブランディングの時代に企業が発信すべきなのは、機能でも情報でもなく、思想です。情報発信というより思想発信。「うちはこういう会社です」という思想の提示が重要で、具体的な手法としてはまず、トップが自身の言葉でとにかく語ることです。
私の好きな例が、ユニリーバの元グローバルCEO、ポール・ポールマン氏です。10年ほど前に早稲田大学にお招きしたとき、彼は留学生中心の聴衆に対して貧困や戦争といった世界の問題を1時間のうち50分語り続けました。
そして最後に「我々はもともと石鹸の会社であり、人類の衛生問題の解決が使命だ」と締めて、スタンディングオベーションが起きました。グローバル企業はこういったメッセージを発信できていますが、国内の企業は苦手としている印象があります。
経営者が発信するうえで大切なのは創業の理解です。会社の始まりが一番大事で、新しいブランドコンセプトを立てる場合も、創業事業とつながっていなければ誰も納得しません。
例えば浜カフェが放送されている文化放送も、もともとは教育と啓蒙のために始まった会社です。30年、50年先の未来を語るなら、創業の思いを引き継いで次にバトンを渡すことが求められます。そうやって共感で人を惹きつける企業が、AI時代においても第一想起されるのだと考えます。
