イギリスの大学を卒業後、デロイトトーマツコンサルティングに入社し、コンサルティング業務に従事。その後、ロンドンでのFuzed Innovations社の共同創業や、dotD, inc.のManaging Director職を経て、現在は、エシカル・スピリッツ株式会社CEOとして事業を展開。
海外で過ごし、2010年に大手電機メーカーへ入社。新興国市場の開拓やミャンマーでの事業立ち上げを経験。現在は大手IT企業で新規事業の立ち上げ・企画を経て、オープンイノベーションの推進に携わる一方、「蕎麦文化を次の世代へ、そして世界へつなぐこと」をライフワークに、2つの会社を率いる。ひとつは2023年設立の合同会社Tsunagi。蕎麦の製粉で出る「ふすま粉」をクラフトビールに変えるアップサイクルや、種まきから収穫まで参加できる「蕎麦畑オーナーシップ」など、生産者と地域に根ざした足元の取り組みを展開。もうひとつが「株式会社ずずず」。こちらはHIPHOPアーティストや映像クリエイターと共に、蕎麦を"すする"を起点に、音楽と映像で蕎麦文化を世界へ発信するプロジェクト。
慶應義塾大学経済学部卒業、三菱総合研究所で主に自動車メーカーや国内外政府機関へのコンサルティング業務に従事した後、2008年に米ピッツバーグ大学経営大学院よりPh.D.を取得。同年より米ニューヨーク州立大学バッファロー校ビジネススクール助教授。
2019年より早稲田大学ビジネススクール教授。
テレビ東京『ワールドビジネスサテライト』のコメンテーターを務めるなど、TV出演も多数。
1994年生まれ、滋賀県出身。大学在学中、学内で開催されたミスコンテストで準グランプリを受賞。
SNSのマーケティングスキルを活かしタレント・インフルエンサーとして活動を開始。卒業後はITベンチャーで広報部の立ち上げを担当。自社PRだけでなく、業界啓蒙やファンベースを生かした広報活動を経験。松竹芸能所属。
エシカル・スピリッツ代表取締役CEO・小野力さんと、株式会社ずずず Co-Founder CEO・桑岡翔吾さんを迎え、「ジン×蕎麦」をテーマにディスカッション。ジンと蕎麦の市場の現状や海外展開の可能性、生産者が抱える課題について、経営学者・入山章栄さんが迫ります。
日本の「ジン」と「蕎麦」に新たな価値を 異業種の挑戦に迫る
実際に蕎麦を食べてもらう事によって、日本の蕎麦の価値を高め、日本における生産量も上げていきたいと、すごく思いました。外国の方って、お蕎麦をすする音（スラーピング）をマナー違反だと思ったり、ちょっと嫌だなと思ったりするじゃないですか。
日本に来ていただいても、本当においしいお蕎麦を食べてもらえない部分があるので、その価値を変えていく考え方に挑戦しないといけないと思っています。
桑岡
最初にクラフトジンをイギリスで飲み始めて、自分の一番好きなお酒がクラフトジンだったところもあります。共同創業メンバーの中で声をかけてもらった人から聞いた話が、「今、価値が認められていない酒粕からクラフトジンを作れる」というアイデアでした。
そのアイデアを聞いた時に、自分が好きなもので、しかもおいしいものが作れる。その先を考えた時に、自分は楽しむだけで良いのに、世界に還元が少し出来ている。そんな世界観をこの事業だったら作れるんじゃないかと思って、すごく面白さを感じました。
クラフトジンという自分の好きなお酒で、新しい可能性を消費者に対しても訴求していけるところで関わりたいと思いました。
小野
ジュニパーベリーの香りを取るのは蒸留酒でないといけませんが、それが唯一の条件なので、アルコール源は何でもいいですし、ジュニパーベリーにプラス1をするのか、プラス100をするのかも自由です。
小野
ロンドン・ドライ・ジンやビーフィーターは、原料アルコールが麦やサトウキビなど結構自由なんですが、アルコール度数をかなり上げるんです。96％以上のアルコールにジュニパーベリーなどを漬け込み、ジュニパーベリーの香りが主でないといけません。
小野
日本では、クラフトジンがまたブームになってきていると言われていますが、最初にクラフトジンに可能性があると感じた時は、焼酎蔵さんが自分たちの焼酎にジュニパーベリーなどを漬け込んで、ジンを作っていました。
小野
もちろん、酒粕に価値を見出して作られている酒蔵もあります。一時期、酒蔵さんの間で酒粕焼酎（粕取り焼酎）が流行りましたが、余って残っているところを私たちが使わせていただいたのがきっかけでした。
小野
蒸留酒におけるカテゴリーの中では、成長率が高いカテゴリーです。ウイスキーには市場の捉え方がいろいろありますが、1000億、2000億という市場規模に対して、ジンは国内で300億から350億ぐらいです。まだまだ小さい市場ですが、成長していく可能性は十分にあります。
小野
後継者不足で減少する蕎麦屋 「蕎麦屋酒」が文化をつなぐ？
減ってきているというのが体感としてあります。後継者問題もあって、町のお蕎麦屋さんがどんどん減ってしまっているんですよね。
たとえば、福井県は蕎麦の産地で、いろんなところにお蕎麦屋さんがある文化なんですが、そこにも後継者問題があって、お店が減っていってきています。そうすると、農家さんも減ってきてしまっている現状もあると思います。
おそらく一つは、お蕎麦屋さんって蕎麦だけだと利益がなかなか出ない問題があると思います。粉も原価が高くて、畑で蕎麦の実がどうなっているのかを見ていただくと、なぜ粉が高くなるのかがよく分かるのですが、小麦とかは花ができたら実がつきますよね。
一方で、蕎麦って上から実がついていくので、花ができてもそのうちの3分の1程度しか実が取れないんですよ。だから、1反あたりに取れる粉の量がまず少ないという点があります。
他は精粉した時に、良い部分の粉だけを使わないといけない場面もあると、他の部分を捨ててしまいます。一つの実から取れる粉の量も限られてきてしまうので、原価が高いんです。
そこで私が8年間提唱している「蕎麦屋酒」です。板わさも美味しいですし、お酒も美味しいものが揃っているので、やっぱりお蕎麦屋さんで飲んでいただきたいんです。
お蕎麦も高くなってしまうのは、手打ちにこだわると1日に打てる量も限られてくるので、出る量も限られてしまいます。『浜カフェ』を聴いていただいた皆さんには、ぜひお蕎麦屋さんに行ってもらいたいです。お蕎麦屋さんで飲んで、おつまみも頼む「蕎麦前」を楽しんでもらいたいと思っています。
やっぱり、蕎麦を打つところでのハードルを感じているからではないでしょうか。
桑岡
これは間違った情報で、江戸前だったらお蕎麦屋さんでちゃちゃっと済ませるイメージがあると思うのですが、私はこの8年間で「そうしてほしい」と言っているお蕎麦屋さんに、あまり出会った事がありません。
「ゆっくりとお酒を楽しんでもらえると嬉しい」と言ってらっしゃいますので、ぜひゆっくりと楽しんでいただきたいです。
蕎麦屋酒として考えてもらえると良くて、江戸でも居酒屋が始まったのは、蕎麦屋酒から始まっていると言われています。
桑岡
たとえば鴨南蛮そばやおかめそばの場合、お蕎麦が茹で上がるのを待つ間に上の部分で一杯やって、最後にお蕎麦が出てきて締める食べ方が発祥の一つとされていますね。
桑岡
良いですね。お酒も飲まれ方や飲むシチュエーションはすごく大事だと思います。それがセットになって、カテゴリーとして成長するかというのも大事ですね。
小野
お蕎麦屋さんでジンを飲む文化を作り出せれば、今日のテーマにもぴったりですね（笑）。
小野
「ズズズ」を「かっこいい」に 海外に伝えたい日本の蕎麦文化
まず、蕎麦そのものを知らない人が大変多い事です。これまで結構な数のインタビューをしていて、日本に来られた外国の方に「何を食べたいですか？」と聞くと、ラーメンや寿司がよく出てくるのですが、「蕎麦」という名前を聞いた事がない方が今のところ多くて、やっぱりまだまだ認知が低いかなという部分があります。
ただ、可能性はたくさんあると思っていて、グルテンフリーという点では、十割蕎麦だったら対応できますし、出汁も椎茸で作っているお店が最近あるのでビーガンにも対応できて、ヘルシー志向というところもあると思います。
最近は外国の方も、日本の素材を大切にしている事や、優しい味が良い事に気づき始めていますよね。向こうでの食生活も優しくなってきているので、今がすごくチャンスだと思っているんですよね。味が濃くなくても楽しんでもらえると思います。
桑岡
あまり寄りに行かないようにしようと思っていて、蕎麦をすする所作が「かっこいいのでござる」という事を、しっかりと伝えていきたいと思っています。そのためにも、職人技や蕎麦の文化を正しく知ってもらうなど、イメージを大切にしていきたいです。
実は今、大手のOTTがやっているような蕎麦のドキュメンタリー作品も作っていて、海外に広めていきたいと思っています。
問題ないと思いますし、ラーメンって外国の方は意外とすすっていなくて、「チュルチュル」とやりながら食べています。ラーメンが許されている理由は、汁にしっかり味がついていて、麺も小麦だから、汁が麺により絡みつくんですよ。だから、フォークで巻いて食べたとしても、しっかりと味が楽しめるのがラーメンなのかなと思います。
お蕎麦はどちらかというと、すすっていただきたいです。面白いのが、蕎麦につゆをつけて上にあげると、普通ならつゆは落ちますよね。蕎麦をすすると、その勢いで表面張力によってつゆが一緒に入ってくるんですよね。そのためにも、すするという事が結構キーだったりします。
寿司は価値変容されたと思っていて、元々は手で握られているものや生魚とかですが、職人の技や日本の職人に対する想いが正しく伝わった結果、日本人よりも価値を見出してくれますよね。
今までに無かった価値なのに、彼らにとっては価値がある事を正しく伝えていくと、どこかのタイミングで変わってくるかなという部分で頑張ろうと思っています。
ジンをもっと身近なお酒に 「飲む機会」を増やすアイデア
日本の中で言うと、ジンはまだマイナーなカテゴリーのお酒なので、そこが難しいですね。ジンにはソーダ割りやジンソーダ、ジントニックなどがありますが、焼酎のソーダ割りやハイボールなど、すでにカテゴリーとして確立しているものが食中酒の中にはあります。
食前・食後酒としては、ジンもポジションを確立していますが、逆に食中酒となると、もっと伝統的なジンが良いという点があります。たとえばロンドン・ドライ・ジン、それこそビーフィーターやタンカレーなどを使って、自分たちでカクテルを作るというバーテンダーの想いもありますね。
その中でも、風味や香りがすごく個性的なジンを、いかに理解してもらうかという点で、バー側はだいぶ理解を示してくれるようになりましたが、食中酒としてはまだまだハードルが高いかなと感じています。
食中酒に合うのにハードルが高いのは、まだイメージがついていないからなのでしょうか？
桑岡
もちろん、イメージがついていない点もありますが、皆さんがハイボールを結構飲まれているので、ハイボールが普及した事がハードルになっている部分もあります。
小野
他には、比率を間違えてしまうとアルコール感が強すぎたり、香りが強すぎたりして、そこで嫌な思い出というか、苦い思い出を持たれている方は結構いらっしゃったりします。
小野
ジンに対して、苦手意識と「意識が高い」という勝手な先入観を未だに持たれている部分があります。その中でも、サントリーさんは「翠ジンソーダ」を発売していますが、他の大手メーカーも同じような商品を出してくれると、もっと活性化すると思います。
小野
私も、食中酒で何を飲んでいるかなと考えていたんですが、まずビールから始めた後、焼酎が好きで飲むんですよね。最近は泡盛のソーダ割りもすごく好きになって、あれは食事に合うんと思っています。
実は私、家でもジンを飲んでいて、アブサンとかも飲むんですが、アブサンもジンの仲間ですよね？
蒸留酒、リキュールという観点でいえば、蒸留を経ているので、おっしゃる通りです。
小野
良い意味で、本当に食事の邪魔をしないんですよね。だから飲みやすいはずなんですが、なかなか飲む機会が無いのが一番のハードルだと思います。
桑岡
なかなか触れる機会がありませんし、ジンってスーパーに並んでますか？
桑岡
そこも結構ハードルが高くて、お酒業界は大手のトップメーカーが販路をコントロールしているので、クラフトが入り込む事は結構難しいんです。
その中でも私たちは、珍しくそういった商流にチャレンジしようとしていて、大手スーパーともご一緒していますが、最終的に商流を動かすまでの資本力はありません。
そこはすごく大事だと思いますね。商流、商文化的なところも古くから凝り固まっているカテゴリーではあるので、そういう観点でも大手メーカーが相当強いカテゴリーです。
小野
販路として、空港とかでは取り扱ってますか？空港だと、外国の方が日本のお酒を買って帰りたがっていますし、考えられるのではないかと思います。
桑岡
現在の蒸留酒市場を世界で見比べてみると、アメリカが1位、中国が2位で、3番目が免税なんですよ。免税店はスピリッツ市場にとって、すごく重要な市場ですが、大手メーカーがだいぶ固めていたり、商流を作るのに卸売をいくつか挟まないといけなかったりします。
ハードルは高いですが、免税はすごく魅力的な市場です。
他には、ジン1本を6種類買うと飲み切れるかどうかの心配もあると思うので、飲み比べセットみたいな商品で6種類あると、買いたくなるかもしれません。
桑岡
生産者の想いを世界へ ジンと蕎麦の価値を高める「物語」
一番は何よりもストーリーをいかに伝えられるかが勝負だと思っていて、生産者さんの想いはもちろん、日本には在来種と呼ばれる、昔から受け継がれてきた日本古来の蕎麦があります。
在来種は、品種改良が進む中で徐々に減ってきてしまい、生産量を増やす必要がありますが、香りが高いなど、さまざまな魅力がある背景まで知ってもらうと、在来種を目当てに日本を訪れる外国の方も出てくると思います。
特にこだわりのあるお店ではどこの粉を使っているか、品種名が書かれている事もあります。こだわりのあるお蕎麦屋さんは生産者さんと繋がっていて、直接仕入れている場合も多いです。
「在来種の○○」や「○○さんの蕎麦」など、詳しく紹介されている事もあるので、店主さんに聞けばどこの蕎麦なのかを教えてくれる事もありますね。
好きなので聞きますね。最近は、店主さんの方から「○○さんの蕎麦が入っているよ」「食べ比べもできるよ」と教えてくれるお店も増えています。
桑岡
最近、我々がリリースさせていただいた「LAST EN -縁-（ラスト エン）」という商品は、規格外の「獺祭」を蒸留した日本酒スピリッツをベースにしています。「獺祭」はフルーティーな味わいが特徴ですが、そうした個性が我々のジンにもきちんと表現されています。
一方、別の酒粕焼酎を使うと、日本酒らしさや米由来の香りが残る場合もあります。
「獺祭」の場合は酒粕ではなく、日本酒の製造過程で「獺祭」のラベルを貼れなかった日本酒をスピリッツ化してもらっているんです。原料となるお酒の個性が、ジンにもしっかり表現されます。
小野
既に20以上の蔵と取り組ませていただいています。弊社ブランドの「LAST（ラスト）」は3種類の商品がありますが、それぞれ3つとも異なる酒蔵と一緒に作っています。
小野
行き着くところは、やっぱり生産者なんですよね。生産者の想いを聞いたからこそ、私たちも今の取り組みを続けているんだと思います。そこまで知ってもらえれば、ファンも増えていくんじゃないかなと思いますね。
桑岡
